É uma constante no mercado de comunicação encontrarmos o uso inadequado de termos técnicos que são erroneamente utilizados em uma disciplina ou outra. O pequeno limiar e a confusão gerada pela abordagem nas disciplinas que em algum momento possuem importantes interseções leva ao mau emprego de palavras que designam coisas completamente diferentes. Rebrand e redesign são exemplos clássicos. Aliás, em tudo que se aplica a brand, normalmente há um deslize de significantes que deturpam os significados.
Marketing, Publicidade e Design são cursos que, por falha na classificação/categorização do MEC ou pela falta de um conhecimento mais sistêmico do universo que os envolve, acabam tendo disciplinas genéricas e superficiais que dão aos seus estudantes a ilusão de deter conhecimento sobre alguns temas em que possuem pontos de contato. Assim é comum publicitário que teve apenas uma matéria do assunto achar que domina Marketing, design, branding ou vídeo; marketeiro achar que é publicitário, designer ou videomaker; designer pensar que domina marketing, branding, publicidade. Aquele que não estudou comportamento do consumidor quer fazer campanha; o outro que não sabe o que é uma proporção áurea ou metodologia de design se acha o ás da criação editorial, o expert em comunicação visual; e aquele que não estudou comunicação nem design mas tem conhecimentos de marketing aplicados à administração quer ser o bambambam do planejamento. Mal sabe que o único com essa visão sistêmica estudou Relações Públicas, mas que este insiste em dizer que assessoria de imprensa é atividade privativa dele embora nunca tenha frequentado a realidade de uma redação como o jornalista que sabe fazer isso melhor que ninguém. Enfim: um verdadeiro caroço de angu.
Fato é que fazer Brand não é criar o design de uma marca. Brand pressupõe posicionamento de marca, tom de voz, relacionamento com os públicos, promessa de marca, propósito, discurso, entre outras coisas. A marca representa isso tudo. Portanto o design de marca é a criação de elementos visuais que transmitam ou evidenciem tudo o que está estabelecido no Branding da empresa seja através de uma iconografia aliada à uma tipografia, uma tipografia ou uma iconografia.
Da mesma forma, Rebrand não é redesenho de marca mas reposicionamento ou revisão da razão de existir de uma empresa: envolve cultura, discurso, visão de mundo, promessa, o lugar que essa empresa ocupa no mundo/mercado. Às vezes me assusto com essa confusão que alguns estudantes e muitos profissionais fazem no emprego errôneo desses termos técnicos. Porque, no fundo, mais de confusão, denota desconhecimento das disciplinas e do seu afazer profissional. É preciso muito mais atenção com isso, que não é um mero detalhe. É a diferença entre a alma do negócio e a representação do mesmo. É semântica e etimologia. É domínio profissional.
Robson Fontenelle é jornalista e publicitário, gestor e estudioso no campo do design, especialista em Comunicação Integrada, em marketing e gestão empresarial; mestre em literatura e cinema. É diretor da FBK Comunicação e professor universitário.