Entrevista concedida para a jornalista Larissa Borges, editora do Jornal Minas Marca, em maio de 2013 para a redação de matéria sobre o assunto. Leia aqui a entrevista na íntegra:
1 – Qual a importância do design na gestão de uma marca?
Marcas são construídas sobre fontes (tipologia) e ícones (iconografia) que juntos ou separadamente fazem menção ou remetem à lembrança imediata delas. Cores, formas, disposição gráfica compõem a identidade visual de uma marca e as acompanham dando uniformidade, leitura, conectividade e aderência à ela. O nome de uma empresa por si só nada significa para o grande público se agregado a ele não vier todos esses componentes de design que trazem a lembrança da marca. O Brand é a gestão da marca como um todo da qual não se dissocia todos os supergráficos, icones, cores, formas, traços e disposição dos mesmos na malha gráfica, aliado à sua utilização nas diversas plataformas, aplicação e coerência de discursos visual, social, econômico e de gestão da empresa (missão, visão, valores). Assim, o Design é responsável pela tradução da imagem que se quer construir de uma marca, sua representação e receptividade, e o grande responsável pelo reconhecimento da mesma e construção de sua reputação.
2 – Como o design pode contribuir para as estratégias de marketing de uma empresa? E na propaganda, como o design pode ser útil?
O Design colabora com a criação da identidade visual da empresa facilitando a identificação imediata por parte do receptor da mensagem. Enquanto estratégia de marketing pensa as formas de atender às demandas do mercando levando-se em conta as premissas básicas de preço, praça, produto e ponto de venda o design marca a presença da empresa no mercado levando a essas premissas a identificação da marca. A presença constante das cores, formas, ícones, símbolos e da própria marca aproxima a empresa do consumidor, cria afinidade, relacionamento, identificação, simpatia, reforço de marca e reputação para a mesma. A incidência e reincidência dos mesmos, a frequência e cobertura, pressupostos básicos de mídia em propaganda, são os elementos que garantem essa chegada ao grande público e o aumento do recall da marca. Design e propaganda andam juntos e por vezes se misturam. Não é difícil vermos designer se achando capacitados a executarem uma campanha publicitária assim como vermos diretores de arte pensando que fazem design. São formações complementares mas totalmente diferentes. Um trabalha a técnica da linguagem e persuasão, conceitos de marketing e mídia, bem como os dados de pesquisa. A outra trabalha com a delicadeza da ergonomia, da disposição da informação, do uso equilibrado de fontes, seus tamanhos, o uso do espaço de respiro e a leiturabilidade.
Quando se tem um profissional com ambas as formações que trafega bem entre elas se tem um publicitário comunicador visual de excelência. Porque conhece e alia ambas as técnicas, teorias e práticas. Não é um profissional fast job, como o mercado nos impõe.
3 – Você acredita que as empresas mineiras sabem usar de forma integrada design e marketing? Por quê? O que falta para que essas duas áreas conversarem mais entre si? Como aproximar as duas áreas?
As grandes empresas com sede em Minas já sabem da importância de se trabalhar com Comunicação Integrada, o que extrapola em muito a integração apenas marketing e design. Porque pressupõe uma visão sistêmica de comunicação balizado nos pilares multidisciplinares que compõe o Mix Marketing:
o próprio Marketing, as Relações Públicas, o Jornalismo, o Design e a Publicidade e Propaganda. Vale, Ferrous, Samarco, MMX, Angloamerican são exemplos de empresas de atuação multinacional cujos departamentos de comunicação atuam sob uma visão ampla e sistêmica.O Branding ou processo de construção de marca se dá o tempo todo através de uma comunicação alinhada a partir dos pressupostos de marketing e do design. Há manuais de uso e aplicação de marca rígidos que disciplinam a aplicação da marca e sua presença em quaisquer situações, bem como a disposição de cores, aplicação das mesmas de acordo com área de interesse (social, cultural, investidor, relacionamento com a comunidade). Há 10 anos, a Fábrika Comunicação Integrada atende esses clientes do setor de mineração que tem um alto grau de exigência e visão de mercado, Brand e atuação coordenada de comunicação. São empresas que entendem o design como ponto de aderência de suas marcas aos seus stakeholders. E investem nisso. Porque entendem estar fazendo construção de marca.
Mas não são só as grandes, médias, pequenas e micro também tem começado a descobrir a importância do uso associado do design ao marketing. Alguns chegam com o pé atrás, sem querer investir por carregarem frustrações de fracassos e atendimentos de qualidade duvidosa por pessoas nem sempre qualificadas. Mas há empreendedores que nos procuram com a visão de, antes mesmo de oficializarem a empresa, começarem a construção de marca, solicitando desde Naming (a criação do nome da empresa) o que possibilita a comunicação conceitual da marca como um todo depois explorada na papelaria institucional, no manual do uso e aplicação de marca. Ou seja, estão preocupados em criar uma marca forte e visualmente identificável buscando penetração, aderência e, consequentemente, recall e reputação da marca. A ONG Projeto FRED é exemplo disso.
Para que ambas as áreas conversem melhor entre si precisa haver melhoria no currículo de ambas, sobretudo nos curso de Administração com ênfase em Marketing, bem como nas Pós-graduações em Marketing, quanto a melhoria da interface nos cursos de Design com o Marketing. Vê-se muito egocentrismo e desconhecimento por parte de ambas as formações. Nenhum dos campos da comunicação, design e marketing são superiores ou melhores ou mais eficientes que outro. São complementares. No dia que os profissionais se aperceberem disso e se conscientizarem, a qualidade do serviço prestado vai subir e os resultados das empresas vão melhorar imensamente.
4 – O conceito de design está relacionado ao de inovação? Por quê? Como as empresas podem aproveitar essa característica do design?
O Design é por natureza inovador. Porque ele nasce da necessidade de se comunicar o novo ou mesmo o velho, mas com uma nova roupagem. Forma e conteúdo ergonomicamente pensados são o design em si. E quando falo em ergonomia estou falando em usabilidade, acessibilidade, fácil manuseio, compreensão, comunicação eficaz.
É urgente que as empresas entendam que se comunicar bem significa oferecer meios, formas, veículos de comunicação eficazes, customizados de acordo com o público e sua necessidade. Essas características do design quando bem aproveitadas aumentam orecall da marca, aproximam a empresa de seus públicos. A contratação de agências e escritórios de Design especializados é uma boa garantia de retorno. Em Minas temos um grupo de empresas muito qualificadas que integram a ABEDESIGN, Associação Brasileira de Empresas de Design – Regional Minas. São empresas com profissionais super qualificados e preparados para levar o design às pontas, cumprindo à risca às necessidades e objetivos das instituições, de qualquer tamanho, nacional ou multinacional.
5 – Conte um case (objetivos, ações e resultados) da sua empresa em que os conceitos de marketing e design foram trabalhados em conjunto.
Cases são o que mais temos pra contar.
Ferrous – A Ferrous Ressources do Brasil é cliente da Fábrika há 3 anos. Desde que foi criada, há 4 anos, busca manter um relacionamento próximo e amistoso com as comunidades onde atua. Ciente do impacto ambiental que a mineração exerce até mesmo nas localidades onde não há extração, mas apenas são caminho do mineroduto, a empresa criou uma série de ações de responsabilidade social como o o Conviver ( programa mantido com as escolas), Diálogos Sociais (com agentes sociais da própria comunidade que visitam a população levando informação e fazendo a interface com a empresa), além de outros que visam a saúde, a educação e a conservação da memória cultural das comunidades.
O desafio da agência é justamente o de, através do design e da comunicação mostrar a cara da empresa para as comunidades onde ela atua, disseminando a marca, as cores, símbolos e boas práticas que a empresa almeja disseminar.Para cada ação com a a comunidade é criada uma peça que atinja o objetivo proposto: uma revista de fácil leitura para apresentar a PPP (Parceria Público Privada da Ferrous com a Prefeitura de Congonhas na área de educação), ou o Livro de Memórias dos Agentes Sociais, um verdadeiro dossiê sobre a história de relacionamento da empresa com as comunidades e sua própria memória histórico-cultural, dentre tantos outros. Os resultados são sempre os melhores: cliente satisfeito, comunidade satisfeita por se sentir valorizada em imagens e trabalhos de qualidade, fáceis de manusear e úteis, belos e práticos.
Vale – Realizamos recentemente para a Vale uniformização da linguagem de uma apresentação do Departamento de Desenvolvimento e Pesquisa Mineral, setor que realiza as pesquisas de prospecção de novas lavras em todo o mundo. Toda a informação repassada pelos geólogos e outros profissionais da Vale receberam um tratamento de design alinhado às orientações do Branding da empresa visando uma linguagem institucional. A apresentação que é utilizada para o público interno e também para a apresentação da empresa e das etapas de pesquisa para exploração mineral, recentemente vem sendo usada na África, em países onde a empresa realiza pesquisas de prospecção e viabilidade. São apresentações que precisam ter todo o peso da marca Vale, criando impacto e fortalecendo a mesma para públicos que pouco a conhecem. Chefes de estado têm acesso a esse material que tem que refletir a imagem e o conceito Vale de crescimento e exploração sustentável. Já há versões em português, inglês e estamos finalizando a em espanhol. O que seria uma simples apresentação interna é ferramenta de marketing que utilizando-se do design leva a marca ao mundo.
Projeto FRED – Criado em 1998 por Andréa Ambrósio, o Projeto FRED é uma ONG que no início sofria o preconceito de atuar somente em penitenciárias, ressocializando presos. Quando a idealizadora nos procurou em 2000, criamos texto e fotografia para o material criado pela designer Paola Menezes. E a partir dali a Fábrika adotou o projeto como nossa ação de responsabilidade social. Desde então criamos planejamento de comunicação balizado num diagnóstico de comunicação e marketing, definimos o posicionamento de mercado, fizemos a unificação de discurso e colaboramos para que a ONG buscasse parcerias através da Lei de Incentivo à Cultura, como financiadora das atividades. Tudo dentro do nosso escopo de trabalho de comunicação integrada e visão sistêmica dos problemas de comunicação. A cada ano, produzimos catálogo de exposição, folder, flyers, peças publicitárias, vídeos , todos calcados em conceitos de comunicação desenvolvidos em conjunto com a equipe de artes plásticas, equipe das oficinas e diretoria do projeto. Um trabalho que a cada ano mostra mais qualidade técnica, plástica, de marketing e design. A pequena ONG quase sem verba de 15 anos atrás hoje é uma das maiores do Estado e mais respeitadas pela sua qualidade de serviços prestados e pela sua comunicação e marketing. O material gráfico de design apurado é utilizado para a aquisição de novas parcerias e manutenção das duradouras. Um case, sem dúvidas, de sucesso do trabalho aliado de Marketing, Comunicação Estratégica e Design.
Robson Fontenelle é CEO da FBK Comunicação Integrada, prof. universitário, consultor do SEBRAE associado à ABEDESIGN.