Essa é a grande pergunta que está sendo feita não apenas na comunicação mas em todas as esferas e áreas profissionais. O advento do chat GPT e de outras ferramentas que utilizam Inteligência Artificial (AI) para manipular e editar imagens, gráficos, informações, entre outros, trouxe à tona a discussão sobre questões éticas e de limites a serem estabelecidos para seu uso.
A discussão é de tal monta que o CONAR – Conselho de Autorregulamentação Publicitária – abriu um processo ético em julho de 2023 para apurar se houve houve violação ética por parte da Volkswagen e da agência Almap/BBDO em reviver a cantora Elis Regina através do uso de AI. Na campanha de 70 anos da montadora no Brasil a cantora aparece no vídeo contracenando com sua filha Maria Rita. O CONAR alegou que o processo foi motivado por questionamentos e reclamações de consumidores. As queixas, para além do uso do IA, envolveram também a forma com ambas aparecem dirigindo os automóveis, sem a devida atenção.
A polêmica nas redes sociais trouxe defensores da tecnologia que pode proporcionar à filha um momento único que não teria possibildiade de viver de outra forma, em contraposição às críticas de uso da imagem da artista falecida. Não se discute aqui se foi de bom ou mau tom o uso da artista. Fato é que o resultado foi surpreendente, de altíssima qualidade e poesia, beleza cênica e fotográfica ímpares. Uma peça que realmente uniu o passado e o futuro representados pelos modelos da montadora, um clássico e outro futurista, além de mãe e filha que em versões à seu tempo puderam cantar juntas. Na criação, sensibilidade, história, memória e afetividade trazem a emoção e dão o tom da peça audiovisual. Há que se reconhecer que é um video merecedor de prêmio.
Da pergunta do título uma coisa devemos ter certeza: para além da discussão ética e da possibilidade de o aprendizado de máquina levar à uma potencialidade de inteligência que permita à maquina não depender do homem, ter vontades próprias, sentimentos, entre outras características unicamente humanas, há um longo percurso que deverá ser pautado pela discussão de limites. De qualquer forma a AI é sim bem vinda porque proporciona avanço como ferramenta de trabalho de diversas categorias, economizará tempo, dinamizará atividades e reduzirá custos. Ainda assim, a máquina dependerá do homem para dar os seus parâmetros de atuação e realização de tarefas. Por enquanto, não há porque encarar a AI como concorrente do homem ou substituta, mas, uma ferramenta facilitadora do trabalho. Na comunicação e no marketing, por exemplo, não há fórmulas a serem seguidas: as estratégias dependem de fatores diagnosticados e analisados sob diversos parâmetros e nascem da criatividade e do cruzamento de conhecimentos e práticas, da vivência profissional. Assim como a arte, criatividade pode ser imitada, derivada, parecida, mas jamais a fruição será atingida por uma máquina. Vejamos o desenrolar.
Robson Fontenelle é fundador e diretor da FBK Comunicação e da FBK Digital. É professor universitário e em cursos de pós-graduação nas áreas de Jornalismo, Publicidade, Design, Cinema, Vídeo e Relações Públicas.